مـقدمـه
گاهی مسیر مدیریت شبیه ادامه دادن یک سفر ناتمام است؛ سفری که در آن هر چه پیشتر میرویم، افقهای تازهتری در آن آشکار میشود. جلد اول این کتاب، همان گام نخست این سفر بود؛ تلاشی برای نشان دادن اینکه مدیران، بدون اینکه خود متخصص همه امور باشند، میتوانند همچون پلی مطمئن میان دانشهای گوناگون سازمان عمل کنند. اما هر مدیری که این مسیر را تجربه کرده باشد میداند حقیقت مدیریت در همان جلد اول خلاصه نمیشود.
مدیریت تنها فهمیدن زبان تخصصها نیست؛ بلکه هماهنگکردن، تصمیمسازی، قضاوت بین گزینههای پیچیده و ساختن تصویری روشن از آینده است. مدیر، هر روز ناچار است دوباره بیاموزد دوباره تنظیم شود و دوباره تصمیم بگیرد و این واقعیت، روح جلد دوم این کتاب را شکل میدهد.
جلد دوم بر پایه همان تجربههایی بنا شده که سالها در سازمانها انباشته شدهاند:
تجربههایی از جلساتی که با سردرگمی آغاز میشود، اما باید با یک تصمیم عملی خاتمه یابد؛
از تیمهایی که هرکدام از زاویهای متفاوت به موضوع نگاه میکنند؛
از بحرانهایی که ناگهان همهچیز را به چالش میکشند و مدیر ناچار است، در میان آشوب، معنای درست اطلاعات را تشخیص دهد.
در مسیر هدایت و مدیریت یک سازمان، هیچ دانشی بهتنهایی کافی نیست. مدیران امروز بیش از هر زمان دیگری با محیطی رقابتی، پیچیده و پویا مواجهاند؛ محیطی که در آن تصمیمگیریهای روزانه، ارتباطات مداوم با مشتریان، تحلیل رفتار بازار، مدیریت مالی، شکلدهی به نیروی انسانی و درک قوانین کسبوکار، نقشی تعیینکننده در موفقیت یا شکست سازمان دارد. جلد دوم این کتاب پاسخی است به همین نیازهای واقعی، کاربردی و روزمرۀ مدیران.
در جلد اول، مباحث پایهای مدیریت، اندیشههای کلیدی، تصمیمگیری، رفتار سازمانی و برنامهریزی مورد بررسی قرار گرفتند تا خواننده تصویری جامع از تفکر مدیریتی بهدست آورد. اما مدیر حرفهای، تنها با شناخت مبانی نمیتواند سازمان را در میدان عمل هدایت کند؛ به همین دلیل، جلد دوم به موضوعاتی میپردازد که ستونهای اصلی مدیریت اجرایی را شکل میدهند؛ ستونهایی که
هر مدیر چه در کسبوکارهای کوچک و چه سازمانهای بزرگ باید بر آنها مسلط باشد.
این جلد با «اصول بازاریابی» آغاز میشود؛ جایی که شناخت بازار، مشتری، مزیت رقابتی و خلق ارزش معنا پیدا میکند. سپس دیجیتالمارکتینگ بهعنوان ابزار اصلی بازاریابی مدرن بررسی میشود؛ ابزاری که دیگر انتخابی نیست، بلکه یک ضرورت حیاتی است. در ادامه، «مدیریت مالی برای مدیران غیرمالی» به شما کمک میکند زبان مشترک میان مدیریت و مالی را بفهمید و بدون نیاز به دانش تخصصی حسابداری، تصمیمات اقتصادی درست بگیرید.
سپس مباحث «مدیریت فروش»، «مدیریت برند و تبلیغات» و «منابع انسانی» ارائه شدهاند؛ سه حوزهای که همزمان قلب، ذهن و نیروی محرکه سازمان را شکل میدهند و درنهایت، فصل «حقوق کسبوکار» شما را با قوانین، قراردادها، مسئولیتها و ریسکهای حقوقی آشنا میکند تا بتوانید تصمیمات مدیریتی را با آگاهی کامل و کمترین ریسک اتخاذ نمایید.
جلد دوم این کتاب برای مدیرانی نوشته شده است که میخواهند فهم کاربردی مدیریت را در کنار توانمندی عملی در بازار، مالی، فروش، برند، منابع انسانی و حقوق به دست آورند. این جلد هدفی روشن دارد: کمک به مدیران در هر سطح و هر صنعت، تا بتواند با دانش و مهارت، سازمان خود را هوشمندانهتر و مؤثرتر هدایت کند.
امید است که این جلد نیز همانند جلد اول، ابزارهایی مفید، الهامبخش و قابل استفاده در مسیر رشد حرفهای شما فراهم کند.
فصل هشتم: اصول بازاریابی
فصل نهم: دیجیتال مارکتینگ
فصل دهم: مدیریت مالی برای مدیران غیر مالی
فصل یازدهم: مدیریت فروش
فصل دوازدهم: مدیریت برند و تبلیغات
فصل سیزدهم: منابع انسانی
فصل چهاردهم: حقوق کسبوکار
ششم فروردین ماه 1405
فهرست
فصل 8 اصول بازاریابی 1
انواع بازار 4
نیاز، خواسته و تقاضا 6
فرایند بازاریابی 9
ابعاد بازاریابی 9
اطلاعات و دادهها در سازمانها 12
انواع روشهای بخشبندی بازار 16
اهداف در الگوی SMART 18
انواع استراتژیهای جایگاهیابی 20
انواع بازارها 20
انواع تقاضا و روش مدیریت آن 23
تقاضا 23
انواع کالا 30
انواع قیمتگذاری 34
مکان (PLACE) 36
فصل 9 دیجیتال مارکتینگ 51
مارکتینگ 52
ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي ﺑﺎزار 52
ساخت پرسونا بر اساس مدل RFM 54
پرسونای مشتریان و رابطۀ آن با پروفایل مشتری 54
اهداف بازاریابی 57
اهمیت نرخ تبدیل در قیف بازاریابی 58
هدفگذاری در برندینگ 58
تعریف برند، مفهوم برند 58
Brand association location (جایگاه ارتباطات برند) 59
تقسیمبندی رسانهی دیجیتال براساس میزان تهاجم 63
عصر دیجیتال و کسبوکار 64
ردپای دیجیتال 64
بازاریابی و نسلها 65
برندها و بمباران تبلیغاتی 66
پوشش رسانهای در عصر دیجیتال 67
بازاریابی برونگرا و درونگرا 67
بازاریابی دیجیتال 67
بازاریابی محتوایی 68
انواع بازاریابی دیجیتال 69
مقایسه تاکتیکهای بازاریابی دیجیتال 69
روشهای بازاریابی دیجیتال 70
بازاندیشی در قیف بازاریابی 72
مشخص کردن مشتری ایدهآل 75
دنبالکردن، آنالیز، بهینهسازی 78
نقش بازاریابی و فروش در عصر جدید 82
مدل شبکه مشتری 87
چرخۀ تعامل مشتری 88
تولید محتوا، وبسایت و تحلیل عملکرد دیجیتال 89
تیم تولید محتوا 89
انواع مختلف محتوا 89
تقویم محتوایی 89
طراحی وبسایت، UI و UX 90
فصل 10 مدیریت مالی برای مدیران غیرمالی 95
حسابداری یک سیستم است. 96
ویژگیهای اطلاعات حسابداری 96
استفادهکنندگان از اطلاعات حسابداری 96
اصول پذیرفته شده حسابداری 97
وام بدهی است و بهره هزینه است. 101
صورت سود و زیان 102
چرخه حسابداری 104
آیین نامه اجرایی ماده 149 قانون مالیاتهای مستقیم 107
نرخ بازده حسابداری ACCOUNTING RATE OF RETURNE 129
فصل 11 مدیریت فروش 153
بازاریابی فروش قلب کسبوکار است 154
پارادایم بازار 154
فصل 12 مدیریت برند و تبلیغات 179
نمونههای برند 180
لزوم طراحی برند 194
تعریف برند 195
اهمیت و نقش برند در مشاغل این دوران چیست؟ 195
فواید برند برای سازمانها 195
مراحل ساخت برند چه هستند؟ 195
هویت برند چیست (brand identity) 196
ارزش ویژه برند (Brand equity) 196
مدیریت برند (Brand management) 196
برند در ایران 196
تعریف پستمدرن برند 196
برندسازی باستانی چرا شکل گرفت؟ 197
تفاوت برند و محصول 198
عناصر هویت برند 200
اصلیترین قدم برندسازی 200
ویژگیهای برند (لایه بیرونی برند) 200
شخصیت برند: Brand Personality 201
روش اول آرکتایپ Archetypes 201
مدل شخصیتی برند جینفر آکر 203
نمونه هویت برندسازی در ماهان 204
نوشتن برند خود (هویت) کار عملی 204
عیوب مدل کاپفرر 206
معماری برند 254
معماری برند و شخصیت برند 254
ارزش ویژه برند 256
انواع مدلهای ارزش ویژه برند 257
فصل 13 منابع انسانی 265
نیرویابی (تکنیکها) 267
تکنیکها و منابع نیرویابی 268
مؤلفههای نگهداشت نیروها 268
سایر روشهای جذب نیرو 269
ارزیابی عملکرد Performance Appraisal 274
انواع خطا 275
فصل 14 حقوق کسب و کار 279
